Member Get Member do GetNinjas

O GetNinjas é o maior marketplace de contratação de serviços da América Latina. Presente no Brasil e no México, em 2020 a plataforma já contava com mais de 1,5 milhão de profissionais cadastrados em mais de 200 tipos de serviço como pedreiros, diaristas, cozinheiros, fotógrafos e etc.

Atuando em um modelo "pay per lead", a receita do GetNinjas vem dos profissionais cadastrados. O profissional possui um aplicativo onde recebe pedidos de clientes procurando pelos serviços que ele cadastrou na plataforma. Para entrar em contato e atender esses clientes, o profissional utiliza Moedas GetNinjas que são vendidas em Pacotes. Cada pedido custa uma quantidade de Moedas que varia de acordo com o tipo e o tamanho do serviço solicitado. 

O setor de serviços foi um dos mais afetados pela crise econômica gerada pela pandemia de coronavírus em 2020. Logo na primeira semana de pandemia no Brasil, em março, observamos o número de solicitações de serviços no GetNinjas diminuir 27%, assim como a atividade dos profissionais cadastrados na plataforma.

Nesse cenário, tivemos que pensar em iniciativas de rápido retorno para movimentar o aplicativo e diminuir o impacto negativo da pandemia na receita da plataforma. Uma dessas iniciativas foi o Member Get Member, projeto no qual atuei como Product Designer.

Sobre o Member Get Member

Até então, já existia um programa Member Get Member no GetNinjas. Ele funcionava da seguinte forma:

1. O profissional possuía um link de cadastro que poderia compartilhar com seus amigos via Facebook, WhatsApp ou copiando o link;
2. Para cada profissional que realizasse o cadastro e comprasse um Pacote de Moedas, o profissional indicador ganhava R$30,00 em Moedas.

Em quase 12 meses no ar, a aderência ao programa era muito baixa. Identificamos como responsáveis por essa aderência as seguintes hipóteses:

• o programa estava abandonado e não era divulgado para os profissionais;
  
• o profissional indicador não se sentia estimulado a participar do programa, já que a recompensa era muito difícil de ser alcançada.
  

Razões para acreditar

Identificamos no programa uma boa oportunidade para aquisição de novos profissionais. O profissional que se cadastra por indicação é mais engajado do que o profissional que se cadastra organicamente, já que o profissional que o indicou está disponível para tirar dúvidas, explicar sobre o funcionamento da plataforma e auxiliá-lo em seus primeiros dias de utilização do aplicativo. Isso contribui para manter a boa qualidade dos profissionais cadastrados na plataforma.

Essa oportunidade estava coerente com o momento da crise gerada pela pandemia de coronavírus, já que muitos brasileiros tinham perdido seus empregos e poderiam encontrar no GetNinjas uma alternativa para gerar renda. Além disso, a recompensa em moedas para os profissionais já cadastrados na plataforma também poderia auxiliá-los nesse momento.

1ª Iteração

Na primeira iteração, optamos por atacar as ações de menor esforço e maior impacto, sendo elas:

• tornar a recompensa mais atrativa para o profissional: a partir de agora, a cada 10 profissionais cadastrados, ele ganharia 150 moedas;
  
• aumentar a divulgação do programa: inserimos um banner de divulgação na interface inicial do aplicativo utilizado pelo profissional, inserimos um banner de divulgação em todos os e-mails transacionais e disparamos e-mails marketing divulgando o programa.
  

Em comparação com os dados da versão anterior do programa, vimos o número de novos profissionais indicando e o número de novos profissionais cadastrados aumentar consideravelmente. Isso nos ajudou a confirmar retorno e impacto e a decidir continuar investindo e aperfeiçoando o programa.

2ª Iteração

Na segunda iteração, investimos esforços em iniciativas para tornar o programa mais rentável e aumentar a aderência dos profissionais.

Para aumentar a rentabilidade, tornamos a recompensa ainda mais atrativa para o profissional cadastrado, alterando de 10 para 5 o número de indicações que ele precisa para ganhar o benefício em Moedas. Além disso, tornamos o cadastro mais atrativo para o profissional indicado, dando um bônus de 10% em Moedas no primeiro Pacote que ele comprar.

Aumentamos a divulgação do programa, inserindo mais um banner na interface inicial do aplicativo utilizado pelo profissional, dessa vez entre os pedidos de clientes que ele recebe. Também inserimos um atalho para o programa no menu do aplicativo.

Criamos uma nova página de divulgação do programa, corrigindo problemas de comunicação e usabilidade da página antiga e levando em consideração os padrões da nova identidade visual do GetNinjas.

Criamos também uma nova página para cadastro do profissional indicado. A página utilizada anteriormente era a página de cadastro padrão da plataforma, que não possuía informações específicas sobre a participação do profissional no Member Get Member.

Testes de percepção

Fizemos testes com os profissionais para verificar a percepção deles sobre as novas páginas desenvolvidas. Estávamos trabalhando remotamente devido a pandemia, então o teste também foi realizado de forma remota. Sendo assim, utilizamos o método dos 3 minutos:

1. Ligamos para o profissional e o instruímos sobre a dinâmica do teste;
2. Enviamos, via WhatsApp, o link do protótipo para o profissional interagir durante 3 minutos;
   
3. Após os 3 minutos, ligamos novamente para o profissional e conversamos com ele sobre a página que ele visualizou, fazendo perguntas como:
   

• O que você entendeu da página?
  
• Houve alguma dificuldade?
  
• O que mais gostou?
  
• O que menos gostou?
  
• Mudaria algo?
  

Dentre os principais resultados em relação à primeira iteração, observamos:

• aumento no número de profissionais cadastrados recentemente participando do programa, possivelmente por causa da adição de novos pontos de acesso ao programa no aplicativo;
  
• aumento no número de profissionais que não compravam Pacotes de Moedas participando do programa, possivelmente porque a recompensa se tornou mais atrativa para eles;
  
• aumento no número de profissionais comprando Pacotes de Moedas dentre os profissionais que participaram do programa, possivelmente porque a recompensa oferecida os ajudou a entender os benefícios de utilizar o GetNinjas.
  

3ª iteração

Na terceira iteração, alteramos de 5 para 1 o número de indicações que o profissional precisa para ganhar o benefício em Moedas. Com essa alteração, vimos o número de novos profissionais indicando e o número de novos profissionais cadastrados aumentar mais uma vez. Outros resultados observados foram:

• aumento do engajamento dos profissionais que não compravam Pacote de Moedas com o aplicativo do GetNinjas. Eles passaram a abrir o aplicativo mais vezes;
  
• maior intervalo entre as indicações de um mesmo profissional, já que ele não precisava mais indicar vários profissionais de uma vez só para ganhar a recompensa;
  
• aumento na quantidade de profissionais que realizaram mais do que uma indicação. Nas outras iterações, muitos profissionais indicaram um único amigo e desistiram.
  

Resultados gerais

Além dos resultados específicos de cada iteração, desde que retomamos o programa conseguimos observar:

• o número de novos profissionais cadastrados pelo programa cresceu mais de 70 vezes;
  
• a relevância do programa cresceu mais de 50 vezes em relação à outros canais de aquisição de profissionais;
  
• o programa pode ter trago de volta para a plataforma profissionais que tinham abandonado o GetNinjas;
  
• o programa pode ter contribuído para que profissionais cadastrados recentemente comprassem Pacotes de Moedas;
  
• profissionais que se cadastraram pelas indicações continuam indicando seus amigos, o que contribui para a viralidade do programa.
  

Apesar disso, ainda existem desafios para aperfeiçoar o programa, como aumentar o contato dos profissionais com o programa dentro do aplicativo. Até o momento em que contribuí com o projeto, o time do GetNinjas estava realizando estudos para propor novas iterações e analisando o fluxo do programa à procura de pontos de melhoria.

Aprendizados

Participar do projeto me mostrou a importância de entender o que deu errado e propor melhorias com base nesse aprendizado. Os resultados da versão anterior do programa não eram animadores e poderiam fazer com que abandonássemos a ideia. Porém levantamos hipóteses do que poderia ter dado errado, validamos essas hipóteses e obtivemos resultados positivos.

Aprendi que existe mais de uma maneira de se validar uma hipótese. No início do projeto, levantamos a hipótese de que o profissional indicador não se sentia estimulado a participar do programa porque a recompensa era muito difícil de ser alcançada. Poderíamos validar essa hipótese realizando entrevistas com os profissionais, mas fizemos isso tornando a recompensa mais atrativa. Foi uma maneira mais rápida e assertiva, que nos mostra a importância de testar, aprender e iterar ao invés de planejar excessivamente.

Aprendi que algumas soluções podem ser mais simples do que esperamos. Na primeira iteração, não propomos grandes alterações no fluxo do profissional ou no funcionamento do programa. Apenas aumentar a divulgação e tornar a recompensa mais atrativa já nos trouxe resultados positivos.

Por último, a experiência de realizar testes de percepção com os profissionais de maneira remota devido às limitações do cenário de pandemia trouxe aprendizados acerca do planejamento e condução desse tipo de pesquisa.

Para saber mais

Confira o texto escrito pelo Bruno Oliveira, Product Manager do GetNinjas que atuou junto comigo no projeto. No texto, ele fala um pouco sobre as decisões estratégicas e os objetivos que nortearam o projeto.